تتزايد شعبية العلامات التجارية الخاصة ضمن الفئة المميزة لأن المتسوقين يعيدون التفكير في معنى “القيمة”. فقد أظهر استطلاع NIQ في أغسطس 2024 أن 59% من المشاركين في السعودية قالوا إنهم يشترون منتجات العلامات التجارية الخاصة أكثر من أي وقت مضى، متجاوزين المتوسط العالمي البالغ 50%. ويكتسب هذا التحول أهمية خاصة في قطاع البقالة، حيث دفع ضغط التضخم المستهلكين إلى أن يكونوا أكثر انتقائية ووعياً بما يشترونه. كما أفادت NIQ أن العلامات الخاصة حققت في الربع الثاني من 2024 نمواً في مبيعات القيمة بنسبة +5.6% على مستوى العالم خلال فترة 12 شهراً، فيما سجلت منطقة الشرق الأوسط/أفريقيا أسرع نمو إقليمي في مبيعات القيمة عند +34.3%. وبالنسبة لتجار التجزئة في السعودية، يرسم ذلك خريطة طريق واضحة: المنافسة على السعر حين يحتاج المتسوقون إلى متنفس، مع استخدام شرائح مميزة أيضاً للحفاظ على سلة المشتريات من التراجع الكبير نحو الخيارات الأرخص.
تنجح استراتيجيات العلامة الخاصة أكثر عندما تتوقف عن التصرف كمنتج “عام” وتبدأ في العمل كعلامة تجارية كاملة. وتصف تحليلات القطاع العلامات الخاصة المميزة بأنها وسيلة لردم فجوة السعر: إذ “يرتفع” المتسوق قليلاً في السعر، لكن ليس بقدر ما يدفعه لشراء علامة وطنية. ويتعزز ذلك بفكرة أن نطاقات العلامات الخاصة المميزة غالباً ما تمتلك هويات مستقلة، لا مجرد اسم السوبرماركت، ما يرفع مستوى الألفة والقيمة المتصورة. ويساعد المنطق نفسه تجار التجزئة على حماية مساحة الرف والربحية مع تحوّل العلامة الخاصة إلى خيار أساسي لا مجرد حل أخير. وعملياً، يعني ذلك بناء سلالم واضحة من جيد–أفضل–الأفضل، بحيث تشير خطوط الدخول إلى التوفير، بينما تشير المستويات العليا إلى الجودة والطعم وملاءمة المناسبات.
الترقية إلى الفئات المميزة ليست نموذجاً غربياً فقط
تُظهر المقارنات العالمية إلى أي مدى يمكن أن تتوسع العلامات الخاصة عندما يستثمر تجار التجزئة في تصميم التشكيلة وبناء الثقة. وتشير بيانات Circana المذكورة في 2026 إلى أن العلامات الخاصة تقترب من ربع إجمالي مبيعات الوحدات في الولايات المتحدة، وتُوصف بأنها نشاط بقيمة 300 مليار دولار، بينما تصل أوروبا إلى نحو نصف إجمالي مبيعات الوحدات، وأستراليا إلى قرابة 40%. وبالمثل، أفادت Numerator أن منتجات العلامات الخاصة شكّلت 26% من حجم الوحدات عبر عشرة قطاعات رئيسية للمنتجات خلال الاثني عشر شهراً الماضية. وهذه الأرقام ليست خاصة بالسعودية، لكنها توضح ما يحدث عندما يتعامل تجار التجزئة مع العلامة الخاصة باعتبارها محفظة مُدارة: بنى متعددة المستويات، انتشار أعمق في الفئات اليومية، واستثمار مستدام في الجودة والابتكار والتجربة.
أما المرحلة التالية فهي جعل العلامة الخاصة تبدو “مستحقة”، حتى عندما لا تكون الخيار الأرخص على الرف. ويشير استطلاع NIQ إلى استعداد لدى المستهلكين الأصغر سناً لدفع المزيد مقابل منتجات علامة خاصة يستمتعون بها: إذ قال 46% من Millennials و46% من Gen Z إنهم على استعداد للإنفاق أكثر، مقارنة بـ23% من المشاركين من جيل Boomer. ويهم ذلك تجار التجزئة في السعودية الذين يبنون مكانة طويلة الأمد، لأن نجاح العلامة الخاصة المميزة يعتمد على تكرار الشراء والولاء، لا على انتقال مؤقت إلى خيار أرخص لمرة واحدة. كما يدعم ذلك استراتيجية تتعايش فيها الخطوط المميزة مع المنتجات الأساسية ذات القيمة، بحيث يختار المتسوق وفق المناسبة مع بقائه داخل منظومة بائع التجزئة.
كما يساعد تطوير المنتجات وإبراز مؤشرات الصحة تجار التجزئة على تبرير الشرائح المميزة مع الاستمرار في خدمة احتياجات الميزانية. وتوضح أمثلة من الولايات المتحدة كيف يوسّع تجار البقالة تشكيلاتهم من علامات المتجر مع ادعاءات مثل البروتين والألياف: إذ أشار Meijer إلى أكثر من 700 SKU تتضمن أكثر من 10 grams من البروتين لكل حصة، كما أن توسّع Kroger بمقدار 24-SKU في محفظة Simple Truth يقدّم بين 9 grams و21 grams من البروتين لكل حصة. وهذه الأمثلة من السوق الأمريكية، لكنها تبرز تكتيكاً قابلاً للتطبيق في سوق العلامات التجارية الخاصة في السعودية: إضافة فوائد واضحة وسهلة المقارنة تتحول إلى جودة متصورة أعلى. ومع سلالم تسعير واضحة، يمكن لتجار التجزئة جذب المتسوقين الباحثين عن القيمة دون الانجرار إلى حرب أسعار تستنزف الجميع.
ما الذي يتغير في سوق العلامات التجارية الخاصة في السعودية حالياً؟
هل المتسوقون مستعدون لدفع المزيد مقابل العلامات الخاصة المميزة؟
ما مدى سرعة نمو العلامات الخاصة عالمياً وفي الشرق الأوسط/أفريقيا؟
ماذا تشير المناطق الأخرى بشأن الحجم الذي يمكن أن تصل إليه العلامات الخاصة؟
